Sempre più strategie di marketing ingannevole prendono piede in Italia. Paladini dell’ambiente e della sostenibilità, alcune campagne ne camuffano l’opposto. Il greenwashing è dietro l’angolo.
Strategie di marketing illusorie, si diffonde il greenwashing
Campagne pubblicitarie o strategie di comunicazione sempre più spinte e al limite del legale. Tra queste si diffonde sempre più il greenwashing. Le aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo. La comunicazione della sostenibilità di chi la pratica realmente non è mai autocelebrativa. Le proprie azioni non rivendicando meriti. Una giusta strategia di marketing comunica con eleganza, chiarezza e puntualità. Vengono condivisi risultati reali concreti e saranno poi gli stakeholders a citarne e riconoscerne i meriti.
Sempre più realtà effimere si fondano sul greenwashing. Un fenomeno accecante come dei lustrini cuciti su un vestito vecchio e rovinato. E’ sempre più dietro l’angolo la falsa promessa di un futuro verde, dove al di là di un orizzonte limpido si cela una nube nera e minacciosa. Un modello di business, non sempre lecito, in cui le imprese “ripuliscono” il loro brand .
Il fenomeno in Italia
La prima pronuncia italiana a parlare ufficialmente di greenwashing, è stata emessa dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato il 15 gennaio 2020. Tutto nasce soprattutto con l’emergere di tendenze a favore di prodotti “bio” ed “eco”. Tale incremento di filosofia e di metodo di produzione, ha condotto alla nascita di un segmento di mercato promotore di una produzione ed un consumo più etici ed ecologici. I consumatori seguono questa tendenza e dietro a un ulteriore marchio green ripongono tutta la loro fiducia. Conseguentemente tante imprese cavalcando l’onda ecologista, hanno iniziato a spacciare per sostenibili strategie industriali che, in realtà, non giovano all’ambiente.
Nell’ordinamento italiano mancava totalmente una normativa specifica che tutelasse il consumatore dal fenomeno. Solo dal 2014, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ha pubblicato la 58esima edizione del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Viene introdotto per la prima volta l’abuso di dichiarazioni che richiamano la sostenibilità ambientale. Nel 2020 invece la prima grande sanzione nei confronti di un colosso energetico italiano che utilizzava una pubblicità ingannevole.
